运营商充值返话费的浅析及建议

又到岁末，“充值返话费”不约而同的成为三大运营商的营销重点。北京移动旗下三大品牌均可参加活动，并延长了办理周期；北京联通用户只需充值50元以上，即可在次月收到分月赠送的返还话费；北京电信也推出了3G手机入网补贴政策，用户仅需预存一定数额的话费并承诺在网两年，就可获赠与预存话费价值相近的一部3G手机。

表面上看，“充值返话费”是价格战的延续，返还话费或赠送手机在用户看来相当于是降低了资费，但三大运营商同时也提出了“分月返还”、“最低消费”、“承诺在网”的附加要求。即，用户若想获得返还的话费，必须要付出被该运营商“绑定”且增加月消费支出的代价。因此，从用户的角度来看，与运营商“绑定”是一种被动的、被迫的行为，并不会提升用户的满意度和忠诚度。当该运营商的网络、服务、资费，甚至是促销手段不具备竞争优势时，用户仍会选择转网。由此可见，“充值返话费”的效用——降低离网率，仅局限在活动期内。

到2009年10月，中国移动通信用户数已达到7.29亿，市场已趋于饱和，新增空间有限。在ARPU值逐步走低的环境下，运营商为实现收入增长，必然要加剧对用户的争夺。全球知名增长咨询公司Frost & Sullivan认为，要实现长期的用户维系，运营商需要以用户为中心，即针对各细分用户群体的特定需求，差异化的设计用户维系策略。

高端用户，主要以商务群体为主。这部分用户对于资费折扣、促销措施并不十分看重，并不会积极参与办理，“充值返话费”活动对于这部分群体的吸引力较小，目前资费水平相对较高的中国移动却拥有大部分的高端用户就是最好证明；他们对于基础服务质量，客服效率，办理流程，以及差异化的服务较为关注，同时转网成本较高。因此，对于这部分用户的维系工作，重点不在于资费折扣，而在于服务提升。例如，提升电话客服接通率，柜台排号优先，俱乐部会员增值服务等等。此外，发挥全业务优势，向高端用户提供更为便捷的统一账单、统一结算等服务，可有效提升用户满意度。

中间层用户，主要以工薪阶层和学生群体为主。这部分用户对于资费折扣、促销措施表现积极，“充值返话费”活动的效果会在这部分用户群体中集中体现；同时，这部分用户对于各种数据应用的使用兴趣和接受程度较高，也具备一定的支付能力。因此，对于这部分用户，一方面要加强资费类的促销活动，针对用户在网时长设定奖励计划。例如，用户在网时长满两年，第三年短信资费实行折扣；用户使用彩铃业务满一年，第二年赠送铃音及其他音乐产品。另一方面应打包赠送各类数据应用、上网流量，提供各类新产品的免费试用。例如，向用户赠送与手机号码绑定的邮箱业务、即时通信类业务，能够增加中间层用户黏性，提升转网成本。

低端用户，主要以打工者、农村用户、老年人和次要号码为主。这部分用户对于资费和促销极为敏感，转网成本低，忠诚度极低。他们会受到“充值返话费”的刺激，同时比较不同运营商的促销力度，最终选择最为有利的促销活动。因此，这部分用户的用户维系难度高，维系价值不大，但易于策反。应时刻关注竞争对手的促销活动，设计更为优惠的促销方案。

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