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JUMBOUGG高端雪地靴暴利终结者

发布时间:2020-02-11 03:43:01 阅读: 来源:布贴厂家

“我们的目标其实很简单,就是要打破高端雪地靴寡头经营的局面,结束高端雪地靴的暴利时代。”应卫言之凿凿。

澳大利亚以无与伦比的美利奴羊皮、羊毛著称,被誉为“骑在羊背上的国家”。UGG作为一款澳大利亚的传统手工制品,起初被人们称为“丑陋的靴子”。 关于UGG羊皮靴的历史可以追溯到1920年代的澳洲农村,澳大利亚的农牧民用这种鞋子来包裹脚部取暖;一战时期,当时聪明的澳大利亚飞行员用两块羊皮包 裹在脚上御寒;大概到了1960年代,冲浪运动员们穿这个靴子来暖和在海水里浸泡了长时间的脚,并使得这种笨笨的圆头靴逐渐流行开来。但是雪地靴真正被世 界熟知是因为UGGAustralia这个品牌,美国Deckers(德克斯)户外用品有限公司让好莱坞明星穿着雪地靴,而使得UGG走红美国,进而在 多个国家获得认可。

雪力公司是最早尝试布局中国市场的澳大利亚雪地靴制造商。ShellinAustralia是由澳籍华人Jeff收购的一间在南澳地区久负盛名的 UGG作坊开始,凭着高品质的产品和UGG行业契机,迅速发展成为一个国际性品牌。2009年,一个偶然的机会,应卫等几个年轻人接触到UGG这个产品, 从而将ShellinAustralia带进了中国市场,并创造了几千万元的销售市场。

从澳洲引入国门

2009年春,应卫与朋友结伴到澳大利亚旅游,无意中结识了澳籍华人Jeff,后者在南澳地区收购了一间久负盛名的UGG作坊。在Jeff的盛情邀请下,几人到他的工厂参观。

“这鞋子真丑”,这是应卫看到UGG的第一感觉。在他看来,这个靴子就像一块羊皮直接包裹成鞋子的外形,然后用简单的针脚缝制起来,甚至连线头都没有处理干净。但试穿鞋子之后,他得出了完全不同的感官结论。

“穿着很舒服。”应卫说,“鞋子内里是厚厚的羊毛,外面是轻软的羊皮,穿在脚上既保暖透气又不闷热,让人舍不得脱下来。”

在Jeff的介绍下,应卫了解到,眼前这双“丑陋的靴子”就是ShellinAustralia,是一款澳大利亚的传统UGG手工产品,也一直是备受欢迎的旅游产品。

见识到ShellinAustralia的众多优点后,应卫等人与Jeff相谈甚欢,并一举谈下将产品放在欧洲市场网络销售的事宜。当年,ShellinAustralia在欧洲市场热销了10万双,一举成名。

这一年入冬,当应卫站在上海淮海路的地铁口时,他发现过往的10个女孩子中有3、4个人脚上都穿着UGG;一年之后,他再次站在相同的位置观察行人,这一次,他惊喜地发现,10个女孩子之中,有7、8个人的脚上穿着UGG或是类似于UGG的鞋子。

“中国市场要起来了!”应卫对着创业伙伴喊。这亦是市场在发出信号。

“所有的人都在亟待着一个新兴市场的诞生。”应卫说。

和Jeff商量后,应卫携创业伙伴在国内成立了杭州雪力澳服饰有限公司,开始ShellinAustralia的亚洲战略:即以中国为中心,辐射 日本、韩国等国。但是当年销售情况却让应卫等人大感挫败,ShellinAustralia在中国市场的全年销售量仅有几千双。

问题出在哪里?应卫和创业伙伴们苦恼过后,耐心地对数据进行逐个分析,发现所谓的“水土不服”其实有着客观和主观的因素。

客观上,目前在中国市场充斥了大量不同品牌的UGG及假冒UGG产品,定价从几十元到几千元不等。其中,假冒UGG产品还可分成三大类:和正货类似 的、皮毛一体的大致售价400~800元,皮毛不一体的牛皮+人造毛(或低端羊毛)的大致售价200~300元,价位再低的,就是人造革+化纤了。行业的 乱象让消费者感到迷惑。

而在主观上,UGG在国外更多被定义为一款兼顾时尚的功能鞋;而在中国,由于定价和推广方式等原因,“UGG”成了奢侈品的代名词。

“我们的产品必须有更高的识别度。”应卫说。

更高的识别度意味着更清晰的产品定位。于是,应卫建议ShellinAustralia将旗下JUMBOUGG品牌独家授权他们经营,从产品入 手,专门针对亚洲人身材和脚型进行重新定位和开发,重建VI系统,从理念识别、视觉识别、营销活动识别上,都做出了全面的提升,以一种崭新的姿态进入市 场。

中式改造,独步天猫

在材质上,JUMBOUGG承袭了ShellinAustralia统一使用的澳大利亚美利奴小羊羔皮,但在功能上,为了更符合亚洲人的“脚感”,它更强调“UGG”的恒温性、透气性、舒适度以及抗变形指标。

应卫等人在研究中发现,不同于欧美人细长的脚型,亚洲人的脚更为宽短,脚背更高,于是,他们改进了楦头的设计,将鞋头部分改为弧形设计,让脚趾有更 大的“呼吸”空间,同时显得靴子更为优雅;另外,由于采用美利奴小羊羔皮,真正的UGG鞋子穿过一段时间后就会产生一定程度的变形,而 JUMBOUGG在鞋后跟处加入了牛皮材质,使靴子整体不仅不易变形,而且弧形设计还凸显了腿部的性感,并最大程度上强化了对脚踝的支撑。

除了提高品牌的识别度,强调产品的品质外,应卫还意识到,在中国市场,产品的定价是一个至关重要的因素。在欧洲市场,ShellinAustralia定价在150欧元左右,而在中国市场,特别是在鱼龙混杂的网销市场,这样的定价就显得曲高和寡了。

因此,应卫决定以“微利”来打开JUMBOUGG在网上的销售局面,即以市面上同等材质、同等工艺水准产品1/3~1/2的定价,来赢得消费者。

“目前JUMBOUGG的平均客单价在700元左右。而相同档次、相同品质的品牌平均售价绝对在1800元以上。”应卫说。

2011年正式入冬前,JUMBOUGG的天猫旗舰店开张。

其实,JUMBOUGG在2010年就已经申请入驻天猫,但由于“历史遗留”的品牌名称问题,直至第二年,这个问题才得到解决。

2012年,JUMBOUGG在天猫销售额突破1000万元,并成为雪地靴类目同等销售额规模下,客单价最高的品牌。

应卫自豪地告诉《天下网商》,淘宝上雪地靴有量无价的不少,有价无量的也不少,但有价有量的品牌寥寥无几,JUMBOUGG是其中性价比协调最好的。

JUMBOUGG的团队经过研究后一致认为,天猫是以品牌为导向的市场,把关注商家和品牌成长放在首要位置。恰好JUMBOUGG这样有长远发展目 标,并且正在迅速成长中的品牌完全吻合天猫的经营理念和方向,因此有望得到天猫更多更大的支持。应卫表示,天猫占有国内线上市场最高的份额,拥有海量 UV,对品牌电商而言,得“天猫”者得天下。

借O2O打破寡头局面

随着雪地靴在中国市场的热销,从去年开始,JUMBOUGG陆续接到商场开设专柜的邀请。

“以前我们逛商场,一般看不到雪地靴。现在,像杭州大厦、武林银泰等,都设立了专门的雪地靴销售柜台。”应卫说,“我们已在银泰西湖店售满两年,2013年4月,位于西湖湖滨的旗舰店也将开张。”

为了不和线上销售发生冲突,应卫他们将产品线进行了调整。其中,海外高端品牌ShellinAustralia主要进入商场专柜,而JUMBOUGG则坚守网络阵地。

度过了最初的销售低迷期之后,2012年,JUMBOUGG在中国销量突破5万双,2013年预计将突破10万双大关。他们的第一个目标是拿下国内高端雪地靴市场份额No.1。

不满足于现有成绩的这几个创业者表示,今年JUMBOUGG将在营销方式上有大的突破——“我们将试水O2O虚拟直销。”

应卫解释道,这是一个多重概念的模式,本质上也属于电子商务的范畴。一方面是“圈子营销”,即由体验过JUMBOUGG产品的人员充当顾问,向圈子 内的亲朋好友进行推荐。由推荐人通过特定电子系统下单,在价格上可获得一定的折扣。在中国人的社会生活中,“圈子”是个非常关键的词语,大到企业、社会的 圈子,小到单位里的小圈子,无处不在。正因为有了这种“物以类聚,人以群分”的圈子现象,使得中国的消费者就分布在了不同的圈子里面,或是具备某些同质 性,或共同的爱好,或共同的利益,或共同的品位,或共同的目标,进而发展出互相影响的消费行为。

另一方面,他们还将在中心城市的商务区设立“JUMBOUGG体验店”。这种体验店与传统的零售店不同,没有售货员,没有供顾客挑选的商品,只有样品展示。体验店同时也是培训基地,与“圈子营销”相结合,构成完整的O2O虚拟直销模式。

“我们客户的黏度非常高,回头客的比率在客户中占到六七成。”JUMBOUGG市场总监袁浩亮告诉《天下网商》。

正是基于这种客户“高黏度”的特性,加上即将给消费者提供的良好体验环境,应卫他们认为“O2O虚拟直销”有可行之处。他们满足了从代理人到客户的多重诉求,核心的一点就是给JUMBOUGG的新老客户提供高性价比的产品和服务。

应卫透露,这个直销计划已经在小范围内进行试验,其中做得好的客户,一个人就卖出了两三百双的鞋子,成绩非常可观。

面对未来,应卫和他的创业伙伴表现出一贯的谦虚。在他们看来,雪地靴在鞋子类目里只能算是一个“小产品”,但是面对的市场却很大,就现在而言,在中国这个全球最大的市场里,高端雪地靴的黄金时期还未真正到来。

“我们的目标其实很简单,就是要打破高端雪地靴寡头经营的局面,结束高端雪地靴的暴利时代。”应卫言之凿凿,“当消费者只能面对一个高端雪地靴品牌时,他无法说‘不’,但当他面对多种选择时,就可以将主动权掌握在自己手中。”

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