北京地铁卖广告车票随想万芳

北京地铁卖广告车票随想

近日，坐北京的地铁，发现售票处在不定时的出售一些广告票。仔细看来，是一种比一般票稍大的彩色印刷的车票，上面印有某公司的广告，票价与普通票一样都是3元。

毫无疑问，这是地铁公司为增加收入而采取的又一种营销手段。笔者在佩服地铁公司强烈市场意识的同时，也发现了一些致命的问题。

一、经过检票口进入站台内时，和持普通票一样，大多数的乘客并没有留下广告票，而是由地铁的检票人员收走；

原因分析：

1.乘客的习惯（因普通车票而养成）

2.检票人员的习惯（一递一送，怕麻烦）

二、从售票处到检票台的距离很短，多数乘客并没有仔细阅读广告票的内容（也就是没有看广告）；

原因分析：

1.主观（乘客不愿意看）的原因

2.客观（没有时间或来不及，毕竟从售票处到检票台的距离很短）原因

3.广告票的制作（缺乏视觉冲击力：画面、颜色、标题等）

三、地铁站对于广告票的出售并未有特别的提示和说明；

原因分析：

1.缺乏意识（为广告商服务）

车票广告作为地铁广告的一种形式，要想达到预期的营销效果，地铁公司应该站在市场营销的角度（即乘客、广告商的角度）加以分析，方能制订有效的市场营销策略。

什么样的人坐地铁

北京地铁1969年开始投入运营、覆盖北京七个城区、地下运行55公里、两条线路-1线（复八线）、环线，共39个车站（月台）、日客流量约300万人次，每年接载乘客近15亿人次。

究竟什么样的人在乘坐地铁？他们的特征是什么？

来自国际广告杂志社和IAI国际广告研究所对北京地铁的乘客相关调查：

年龄较轻：18-40岁之间，占总数的89.2%；学历较高：大学以上的占69.3%；收入中等：月均500-2000元；主要职业：公司职员、学生（主要大学生）和管理人员。对乘坐地铁频率的调查结果显示，地铁乘客群比较稳定。具有高收入、高消费的特征。在乘坐地铁时，更加关注工作、生活方面的问题。

此外，权威的CMMS数据显示，北京地铁的乘客普遍具有高收入、高消费的特征，对于浏览广告、购买商品具有独特的爱好和见解。

对地铁广告的分析

由上面对地铁乘客人群的分析可知，地铁应该是很好的市场营销（主要指广告）的载体。据相关调查显示，地铁媒体是唯一可以通过大量及稳定的客流量来衡量广告效应的户外媒体。一般来说，乘客平均每次在地铁里停留的时间为30分钟，从进入地铁站开始，目标受众即在这种封闭的环境中无选择地浏览广告信息。其广告效果远远超过其他媒体。那么地铁广告的效果（乘客对地铁广告的关注度）到底如何呢？

国际广告杂志社和IAI国际广告研究所对北京地铁广告的相关调查：

地铁广告注意度相当高，甚至有71.2%的乘客能够注意到地铁广告的更换。大多数乘客比较倾向于接受感性诉求的广告作品。画面的独特、新奇、与众不同似乎更能引起乘客对地铁广告的注意和兴趣。

对于地铁广告商的分析

通过上述对地铁乘客和地铁广告关注度的分析，可以得出地铁广告的目的性和效果是比较清楚和明显的，那在地铁中，那些行业的广告最吸引人（有效果或效果最好）呢？

来自国际广告杂志社和IAI国际广告研究所对北京地铁广告的相关调查：

提及最多的是网站，所占比率高达44.7%，如此高的比率与地铁网站广告的数量不无关系；其次是饮料，占25.7%；第三位是药品、保健品，占25%。这与无提示情况下被提及的品牌排名吻合。而最少被提及的是房地产、银行和保险类，都只占0.7%。值得一提的是，公益性广告宣传受到不少地铁乘客的关注。虽然大多数公益性广告都没有显眼的位置、精美的画面或很吸引人的文案，且数量也不多，但在前10名提及的商品（服务）类别中，公益广告赫然排在第8位，提及率达到11.8%。看来地铁公益广告还有可供利用与发掘的余地。

地铁广告的成功案例分析

“清嘴”的魅力，“清嘴”的味道

——养生堂清嘴含片地铁投放

广告发布情况说明：

·品 牌：清嘴

·产品类别：食品

·选用媒体：月台灯箱、通道灯箱、车内广告

·发布时间：2001年10月1日至12月31日

·月台灯箱：50块，分布在22个站

·四封通道海报：12块，分布在4个站

·车内广告：2列，一线2辆形象专列

北京银海咨询对此投放做了详尽的调研，在北京发放了608份的样本数量，调查对象为15-45岁的人，采用拦截式访问，调查地点为地铁的站点月台和通道。对于调查的时间也做了进一步的划分，取样量在高峰期、平峰期和休息日分别占50%、20%和30%。

（一）清嘴含片地铁广告广告回忆率

在调查的目标人群中高达77.3%的乘能够回忆起这个广告。

1.有趣的是，目标人群中对于三种不同色调画面的回忆率也不尽相同

广告回忆率的测试中，蓝色画面回忆率高于其他画面，为64.47%。

40.3%的受访人群能够回忆起两种画面的颜色，回忆起三种画面的有11.2%

2.地铁内不同形式的回忆率状况

月台灯箱的回忆率明显高于通道和车内广告，达到60.69%。

超过46%的受访群体能够回忆起两种媒体形式，15.6%的受访群体能够回忆起三种媒体形式

蓝色画面（醒脑）的回忆率高于其他两个画面，此画面由于使用了月台灯箱、通道灯箱等面积较大的媒体，令画面的视觉冲击力加大，这种媒体形式的选择与较高的广告回忆率是密不可分的。

（二）清嘴含片地铁广告接受度分析

1.广告的总体认同度较高，在图片测试中，三种画面平均接受度高达82.73%，表示非常喜欢和比较喜欢的受访人群也达到50.66%。

2.三个画面的广告接受度略有不同，总体而言，画面一和画面二的接受度略高于画面三。

询问对象喜欢此广告的原因主要有三点：

1. 设计独特（大约 42.13％ ）

2. 广告模特

3. 颜色协调

调查还显示，对不同画面认同度略有不同，蓝色画面明显受到男性受访者的喜爱，绿色画面得到更年轻的受访者的欢迎，黄色画面受到年龄较大受访者喜爱。而在职业、收入、教育程度上，对画面的接受度没有非常明显的差异。

（三）清嘴含片广告效果分析

广告发布后有64.42%的受访者买了清嘴含片。

受访者的购买行为性别差异很小，女性略高于男性；15-35有购买行为的收访者大大多于36-45的受访者；单身（包括未婚、离异、丧偶）的受访者购买行为明显多于已婚者；学生、自由职业者、企业公司的一般员工是购买行为最集中的职业群体；较低和中等收入和无收入者（主要是学生）是购买行为最集中的人群，这更说明了此次媒体投放的大众化。在购买过清嘴含片受访者中，薄荷口味的清嘴含片是最受喜欢的。

以上调研资料说明：此次广告投放取得了成功，同时也使我们了解到，要想对一个产品的不同广告形式的投放达到良好的预期效果，必须通过周密的考虑和充分的准备，要有敏锐的市场洞察力，对于产品消费人群的消费特点及心理等因素也要有准确的把握。当然，精彩的广告创意是不容忽视的。

笔者的拙见

如果地铁公司真的要将广告票作为其营销的一种重要手段的话，首先要从态度上予以高度的重视。

首先建议在地铁沿线各售票处、地铁车厢内、换乘通道等显著位置刊登广告票发售的消息；

二、如觉确有必要，应请专业的市场调查公司，对乘坐地铁的人群和已经在地铁投放其他形式广告的客户进行有针对性的调查，以对广告票的市场前景有清新准确的认识，为其发展策略提供依据；

三、检票人员应在检票后，主动将广告票返还给乘客；

四、认真分析地铁各沿线的特点（地理位置、人群等）。有针对性地吸引广告客户，同时可以降低自己的成本（例如可根据不同的广告客户，在特点的区域站台销售广告票，而不必每站都要销售，以降低成本，同时提高广告的效果）。

附；

覆盖城区概况：

东城区--对外经济及其高档社区； 西城区-商业及名胜古迹； 朝阳区-使馆区及高档社区、新兴经济贸易区；海淀区-高科技开发区及旅游区；崇文区-本市人口密集区、外来人口流量最大区；宣武区-本市人口密集区；石景山区-重工业区。

沿途主要建筑及单位：

1线（复八线）：苹果园-四惠东

石景山游乐园、中国国际广播电台、城乡贸易中心、军事博物馆、中央电视台、中国科学院、百盛购物中心、中国国际旅行总社、中国工艺美术馆、金融区、西单商业区、民航营业大厦、天安门、王府井、东方广场、银街、长富宫饭店、赛特购物中心、国贸等CBD龙头、现代城......

环线：西直门-东直门-建国门-前门-复兴门-西直门

著名的中关村的"门户"--西直门，和东直门、德胜门是北京西、北、东三个地区的重要交通枢纽，公交线路四通八达；安定门直通繁华的亚运村商圈，朝阳门东接CBD，阜成门-复兴门一带是北京重要的金融区；环线南部，是北京站、恒基中心、中粮广场、繁华的前门商业区等。

五、结合不同的广告内容，在广告票上以持此广告票（抽取一定数量的号码），免费乘地铁（一定时间或一定时期内）作为一种营销活动，吸引乘客阅读广告票的内容（此活动的成本可以打入广告商做票务广告的费用），此举即为广告商提供了服务，还极有可能吸引不乘坐地铁的人乘坐地铁，从自身的业务来增加收益；

六、与不同的广告商合作，采取读广告票抽奖活动，或遇有打折活动广告时，与广告商协商，采用凭广告票到广告商处购物可更优惠的策略，同样可以吸引乘客（调查显示，有奖和打折是最吸引人的广告内容）阅读和保留广告票，达到为广告商服务的目的；

七、广告票的设计要从色彩、题目、标识等方面精雕细琢，引吸引乘客的眼球，这是吸引乘客阅读广告票的关键（因为在最短的时间内，视觉的冲击力强能吸引人的注意）。上文中“清嘴”的广告就是很好的例证；

八、利用地铁公司的网站和部分大众媒体来宣传地铁开展广告票的业务，扩大影响（既可扩大自己的主营业务，又可引起潜在广告商的注意）；

九、以收费的方式，定期为广告商做广告后的效果分析，既有利于制订更好的广告计划，同时为广告商提供增值服务。

以上仅是个人对近期地铁出售广告票的一些启发和拙见，顺便搜集了一些有关地铁营销的一些数据，自当是闲谈吧。其实在市场经济不断发展的今天，处处都会有商机隐现，关键是我们应该有市场营销的意识，注意是营销，而不是销售。因为销售是以卖方市场为主，而销售是以买方为主，这无疑要求我们要始终站在客户的角度去考虑问题，对于地铁公司来说，客户就是乘客和广告商。查阅：已获批28个城市的轨道交通线路规划详解图（更新中）查阅：2012年全国各省市城市轨道交通项目概览（更新中）查阅：城市轨道交通中标企业

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