休闲装:商业模式是竞争的关键
上世纪80年代末90年代初休闲服刚开始在国内市场出现时,是为了和正装相区别,因为当时中国人的服装主要还是以军装、制服和工装为主。那一阶段的休闲服虽然只是简单的概念,但却正式表明休闲服可以作为人们日常生活的穿着。当然,那时也是中国休闲服市场最不成熟的时期。
上世纪90年代后期,休闲服市场开始出现主题化休闲的概念,例如运动休闲、商务休闲等。目前,市场又开始进入多元化的时尚休闲时期,例如出现了时尚运动休闲、个性街头休闲等,也就是第三代休闲服概念。这些品牌有一个很大的特点,就是更讲求个性,更讲求搭配和穿着技巧,这也是文化的一种体现。
当前国内休闲服品牌的发展其实还不成熟,还需要进一步提升。长期以来,我国的休闲服基本都以青少年为主题,其品牌的年龄定位需要延伸。
ZARA等国外品牌其实可以给国内休闲服品牌很多启示,它们除了依据消费群的年龄对品牌进行定位外,还会依据消费者在不同场合、不同情景下的不同需求对品牌进行定位和分类。例如从周一到周五,白天和晚上,在不同的场合,国外品牌会提供不同风格的服装。
一直以来,同质化也是休闲服产业存在的一个严重问题。很多企业一提差异化,就强调要从产品的设计研发方面着手,其实,这并不是最主要的,解决同质化问题的关键,就是要实现品牌定位的错位,对消费群的定位越错位,越细分,产品的差异性就越好体现。
下一步,中国休闲服产业要想有更好的发展,就必须与整个社会的穿着文化发展同步,与消费市场发展同步。而最关键的,是必须在商业领域取得重大突破。
过去,企业总是习惯于用生产制造的思路主导品牌的发展,但现在以及未来,需要转变思维,用商贸的思路发展品牌,得首先考虑品牌在市场当中的定位和商贸模式,而不能再把生产加工作为重点。
用商贸的思路发展品牌,一个很重要的特点就是要学会整合,一头要着重进行网络的铺设,一头要着重抓产品开发,要善于把握流行趋势,实现快速反应。两头抓好了以后,再对产业资源进行整合,这也就是所谓的“买手型”企业。
这两年,中国休闲服市场出现的最大变化就是商业模式的改变。在这场商业模式的变革中,多年前出现的特许经营店、加盟店等小店的经营已经比较艰难,而一批大卖场、大超市、主题购物店的模式则发展迅速,取得了很好的市场效果。这类店铺在吸引人气、塑造品牌形象、收集信息量等方面都具有优势,而且运营成本相对要低。在这种思路下,品牌可以不进驻到一线商圈中租金非常高昂的百货店当中去,可以选择进入到城市中的二线商圈去经营,大大降低了品牌的运营成本。可以说,这两年来正是商业模式的改变、创新和发展,带动了产业与品牌的创新和发展。
当前,工业品牌在制造领域的成本已经很低了,几乎没有多大的利润,但在商业领域的成本却太高了,品牌几乎已经无力去承受。在这样的情况下,休闲服市场未来会呈现出两种发展趋势。
对于多数品牌而言,它们必须降低商业运营成本,需要选择成本更低的商业模式。而另一类品牌,它们在品牌终端运营上的投入还需要加大,这就要求品牌不断提升附加值,真正成为个性化的、具有风格的品牌,去参与国际竞争。(中国服饰报)(E09)
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