理念姗姗来迟：合资自主第一枪决意新蓝海种植

发布时间：2020-04-19 14:21:45 阅读：次来源：布贴厂家

理念姗姗来迟：合资自主第一枪决意新蓝海

3月26日，一辆背靠背的 E 形螺旋图标量产车将从广汽本田正式下线。这辆命名为理念 S1的小型车将于4月份正式上市销售。

由于中国汽车产业市场换技术合资战略三十年裹足不前，理念一度被外界认为是打响了合资自主第一枪。这款第一款由广汽本田本土研发团队独立研发，并拥有独立品牌和知识产权的车型，主要瞄准中国所谓的夹心层希望低价购买高品质车的人群。这是中国掀起二次汽车消费高潮后，二元消费结构催生出的一个消费新族群。

从2007年首次提出合资自主品牌战略后，广汽和本田为此专门成立了广汽本田汽车研究开发有限公司，到量产车正式面世，广本费时三年多，其间投产时间表一再延后，外界质疑不断。

合资自主时间表为何一拖再拖？广汽本田执行副总经理姚一鸣辩解，这牵扯到整个供应链，牵一发而动全身，最困难的是找到一个平衡点。

三年走访三千用户寻找蓝海

未来一到两年，以合资自主品牌名义瞄准夹心层市场的，包括广汽本田、东风日产等在内就有三四家。对于品牌认知度开始走向成熟的中国消费者，谁能成功抢得头筹，一炮打响似乎成为关键。

近两年，业界对合资企业自主品牌走向的普遍看法是：为了不跟母品牌冲突，自主品牌会走低价策略，市场会避开合资品牌主守的一二线市场，集中冲击本土品牌盘踞的三四五线市场。

理念初衷也是走这条差异化路线本土价格，合资品质。三年多的时间，S1整个项目都在围绕着这个平衡点开展，这也是调查我们目标客户后，他们最希望得到的结果。姚一鸣透露说，车的价值最终要由消费者来决定。

为了研究目标人群的特质，三年来理念项目组对30多个2-5线城市超过3000户进行了深访。调查结果是，他们是有活力的、自信的、开放的，在性价比基础上，也有面向兴趣的 +1 消费意识的一群人。比如他们日常消费中非常重视实用性，但偶尔也会花相对大的价钱用以购买苹果手机、出国旅游等产品或服务。

出于购买力原因，他们无法考虑更高级别的汽车，对于国产汽车又有着品质方面的担忧，而对于现有合资汽车性能方面也并不满意。广本销售本部市场科科长汪伟直言，这就是目前汽车产品市场上无法得到满意服务的夹心层人群。

根据调研结果，广汽和本田最后协商理念S1尽量保持原有本田品牌的品质，又根据调研需求做相应改善。性价比包括：这款车的实用性，如车内空间、动力、环保、安全及更容易入手的价格；而 +1 即这款车的附加值部分，如广本品牌，外观及技术同步、品质同源、服务同网的优势。

具体对车型本身的要求是，底盘和动力系统要保持和本田思迪同等水平，造型虽没有作颠覆性改变，但有些零部件却需要全新开发。高品质前提下，又希望能设定容易入手的价格。

为了满足中国人普遍喜欢的大气，作为一款小型车，理念非常强调造型的存在感。我们希望能做出超越这个级别车的一些品质，包括前格栅、雾灯及后尾箱的处理，增添USB接口，削减内部储物盖，优化音质。对于造型，有很多困难要克服。姚一鸣说，在轮毂开发的时候，设想的造型无法进行生产，研究院与厂方经过无数次探讨及调整才终于达到理想的状态。

理念能否助广本重回前五

广汽本田汽车研发有限公司目前在广州开发区设立临时办公室，展开研发工作，预计2012年上半年增城工厂占地3000亩的新研究所将正式投入使用。届时广汽本田的总产能将从目前的36万辆/年提升至48万辆/年。而有报道称，理念第一年就要冲击15万辆的产销目标。

按照本田对外的口径，理念上市初期并没有具体销售目标，关键是渠道改进。根据计划，理念未来将在广汽本田现有渠道销售，紧邻广本展厅建设理念展厅是下一步部署，为了迅速占据三四五线市场，会择优选择一级经销商在西部和东部县一级市场开二级店。

根据专业调查机构的数据显示：上海通用、北京现代、东风日产等合资企业近两年销量增长迅猛，正是得益于三四线城市需求暴增。由于价格问题，本田、大众这样的品牌在这些市场无法跟前者竞争。

四年前，当广汽把合资自主战略提出时，意外地得到了日本第二大汽车公司本田的支持。本田的态度来自于对自身发展的综合考虑。

一直以来本田坚持的是控制经营规模，若干款战略产品垂直换代的全球战略，好处是能够控制经营风险，不利是一旦消费需求爆发性增长，难以分享市场增长的红利。而后者恰恰是目前通用和日产在中国迅速做大的优势。